第390章 ***购营简案

    一、环境分析

    （公司介绍与背景略）

    1、PEST分析

    P（政治）

    1、法律支持：（1）通用法则：《民法典》与《公司法》、《合同法》《物权法》等20项法则。（2）企业本专法：《互联网信息服务管理办法》等18项法则；（3）产品本专法类：《农产品质量安全法》、《食安法》。

    2、政策支持：（1）国家精准扶贫政策；（2）湖南省、湘西自治州及对口支持政策。

    3、政策定位支持：为实现人们对美好生活的向往赋能，实现扶贫产业升级迭代。

    E（经济）

    1、国家层面：（1）十四五规划出台、小康元年启动，内外双循环对内需导引，人民币进入价值对标时代，产品进入品质升级迭代时代；（2）平台企业快速发展，国家管理加强，以价格战为手段垄断为目的平台面临政策压力；（3）高质量、个性化订制、差异化产品彰显生活品味与个性需求。

    2、农副企业：（1）产品粗放无层次；（2）产品定位普遍为农产品，竞争处于低端同质化，目标人群泛化不精准；（3）渠道单一，流通通路与目标群体到达方法单一。

    3、电商平台企业：（1）平台运营以数据及技术运营为主体，运营水平不高，成功机率低；（2）平台差异化不强，定位不明确，平台符号与品牌传播混乱，竞争同质化，对标主体为前五家，概念多而实操薄弱。

    S（社会）

    1、企业性：企业定位向专而精迈进，分工明确，粗放型企业将现生存危机，而精专之外是企业间向异业联盟、产业上下游贯通、关联产业融合发展，共享共有相互赋能提供产品以外的附加价值成为重要的企业属性。

    2、民俗风俗：普遍回归本源，民族风中国化将成为基本差异化猎奇定位。

    3、人际粘性：产品、企业、平台需加强拓、锁、留、升、转五个运营层次，做好流量、市拓、利润的三个层次定位。

    4、社会定位：赋能、交互连带美学将成为企业成功的基本元素，发现、分享、回归、创造、延伸将成为五大基因。

    T（技术）

    1、技术发展：深加工的技术、产品粹取与成形的技术、产品美化与包装技术不会成为产品定位与销售的制约。

    2、营销+平台：特色产品需要持续的粘性与信息到达，须予以产品的自带流量、服务流程、领导力等附加功能。因与企业、客户纽带作用，企业本身也将起到教育客户教育上下游与教育社会生态的作用。

    3、产品+解决方案系统：企业将具有企业系统呈现的特性，企业内生态向外延发展的作用；即提供的系列品项本就是企业运营的一个子系统，多层赋能才是企业的核心竞争力。

    1）国家层面。A）小康生活元年与产品质量升级——2020年是脱贫年，2021年是小康元年，对于整个国家定性将由满足人们低层次需求到满足人民日益增长的高质量需求发展。此时代产品将出现5G物联、智能化、精致化、极简化、BM行销与品牌化等。生产企业的销售与服务大概率围绕去基本功能、附加价值、非农定位等元素进行。B）后疫情时代——健康生活与爱国卫生将成为国家持续的工作，与疫相伴亦可能成为常态。人们更愿意在健康养生与抗衰、增强免疫力方面花钱，健康产品、袪邪固元概念类品项将是销售热点。C）建党100年——建党百年是全民族与全社会的大事，对于每个中国人都有特别意义。生活美是展现建党百年成果的最佳体现，而人的健康美又是生活美的核心体现点。红色元素与新社会热点事件的结合将是公司营销值得借鉴并借势的一个重点方向。D）冬奥与大国影响力——冬奥在2022年过年期间，是世界疫情后的最大型体育赛事，本身就是中国大国影响力的提升的历史性事件。国家层面必然会自2021年中强势宣传，在2022年春节晚会上达到高潮。社会环境布置将自建党节后元素调整。大概率会利用此事件综合推动红色元素、小康元素、建党元素在社会环境中的体现。需利用国家大势元素是做好产品的价值基础与机会窗口。

    2）市场层面。A）产品运营专业化——近年来，随着互联网销售平台的快速发展，互联网营销、微营销、社群营销、视讯营销等概念的出现与发展对传统销售的冲击很大。但平台运营过程中的技术流、数据流与平台对标（平台运营标准由前五确立）等并没有形成百花齐放的平台运营环境。企业运营与产品运营、市场运营的基本内涵消失，平台产品运营需要专业化。产品运营应集聚产品功能内的咨询、技术指导、专业服务职能，外延客户管理、品牌管理、团队运营等方面。无专业技术、无服务流程、无视觉冲击（VI）、无营销能力的产品及平台企业将从市场淘汰，无法做到专精、有差异化，服务无流程、产品无层次的非专业化现代农业科技企业发展易波动且有天花板。B）精准扶贫农副产品行业——这是一个充分竞争行业，进入门槛低，易形成低质同质竞争，产品易过剩，产品迭代缓慢。特别是没有核心技术基础的贴牌公司与产品销售公司更是处于激烈竞争行业。行业的主要竞争方式不是以技术竞争、服务竞争、品项竞争为主体，而是资源与赋能能力竞争为核心。此类公司处于大起大落不稳定状态。C）扶贫产品代理企业——代理行业分两种代理路径，一是以纯产品销售为目的的销售型代理公司，一种是以售后服务为核心的品牌运营型代理公司。而随着人们对品质的追求越来越高，具有技术性、提供产业赋能的综合性代理公司才具有竞争力。目前具有赋能力的综合性品牌运营代理商占比不足1%（30家左右），湖南更是一家专业性公司都没有。D）扶贫电商体系——扶贫电商企业主要是做的电商流通，主打的是概念运营，某种程度上谋取扶贫资金与科技补贴，对农品帮助并非绝对性且主要。平台存在入驻少、客户基数少、流通环节不畅等问题。圈于行业内从业者多为数据流无法引入先进服务理念、管理理念、技术理念，企业运营依然停留在10年代运作手段上做重复劳动。产品、服务、技术与人们对精品优品的追求有较大差距。E）农业生产厂商——源头生产厂商普遍规模不大，集约化程度不高，自主研发能力不强，绝大部分企业仅为初加工厂或者原料提供厂。大部分厂商销售模式为OEM或ODM，部分自有品牌开发者只做直营无品牌运作与多品类运作。

    3）目标群体。公司藤茶目标群体分三类，一类入口流量客户——中老年功能性定位群体，二类是市拓爆品客户——白领商务性定位群体，三类是利润客户——美业院线群体。此为产品目标人群，但公司的客户应是到达目标人群的通路渠道商，这才是企业的目标人群。A）从目标客户行业属性看，农产品深度开发进入白领（易被平台及生产企业忽略）、美业院线茶饮（非茶饮）基本上处于较大的空白市场，可避开同质产品竞争，同时三个人群亦为易形成风向标效用的群体。B）从目标对象来看，目标对应三个产品层次有利于产品的分层营销，更利于集中一个产品多点突破，以点带线（多品项）、以线带面（平台）。

    4）公司发展。A）打造一家值钱的公司、挣钱的公司、具有市场影响力的公司，或者三者兼而有之但目标有序的市场定位不明确。B）服务客户的核心是提供产品，但产品的定位不精准明确。业拓团队赋能力不足，不能满足现时代营销需要。品牌对外拓展的外拓品牌力与品牌定位不明确。C）是否因应市场由单一客户群产品提供商、平台服务商转向多体系多层级包含产品、服务为基础以赋能为主体的BM标准提供者转变将决定企业发展的高度。

    2、竞争性分析——SWOT分析

    S（优势）

    1、公司为扶贫企业，与相关方联系紧密，享受国家政策支持；

    2、企业是多协会会员企业，行业资源充分。

    3、企业投资方之一为金融机构，资金较为宽裕，有利于体系运作。

    4、线上运营有平台，线下运营有品牌连锁系统。

    W（劣势）

    1、产品定位不明确，层次感不足，目标群体标定不确切；

    2、企业回归营销后的营销力不足，团队未建立；

    3、渠道不建全，未搭建从产品到客户群体的完整通路，盈利模式、营销模式、运营模式不完善。

    O（机遇）

    1、产品升级（产品+）：农副产品由初加工进入深加工及非农边沿产品深度开发阶段，差异化成为避免竞争和升维打击的机遇；

    2、平台差异化（平台+）：平台由三种运营模式变为多种模式，平台进入差异化非数据化盈利时代；

    3、小康元年与后疫情时代（渠道+）：白领需求由高品质生活转变为高品质产品与商务结合，美容养生产品使用，大量非就业人群副业等。

    4、代理商崛起（赋能+）：经过一段时间的去中间化后具有解决方案提供、服务能力提供、广泛接触终端的代理商重新崛起。

    T（威胁）

    1、同品同质竞争及快速被模仿；

    2、平台差异化形成后平台冲击；

    3、功能饮料及茶叶等；

    4、政策变化的威胁，供应端与稳定货源导致的价格变动冲击。

    1）产品+分析

    竞争激烈的市场。因政策的支持与资本（年政策资金与资本约在5万亿以上）的进入扶贫产业，扶贫农产品由稀缺产品变成了高竞争性产品。公司定位现代农业科技运营平台公司，有其平台定位与农业扶贫定位属性。其产品提供为当地特色产品，产品没有核心竞争优势，主要目的在于扶贫或获取扶贫政策支持以运维。产品与价格定位处于激烈竞争区域。需要就产品的流量入口属性、市占爆品锁客属性、利润高净值属性上对产品进行规划，做到一个产品多个层级（3层）。

    产品+品牌领导力。莓茶（藤茶）初产值在5亿以上，分布在三市十余县，集约化程度并不高，同质竞争激烈。需要就三个产品层级强化产品的一个理念两个功能三个特色来区隔产品差异化。

    通过产品的三个层级的包装形成三个层面的客户群体设计，改变扶贫产品的目标对象普遍为农业流通渠道人群、政府补偿性采购的渠道。新的产品附加值的增加消费人群定位与渠道的拓展，将使产品自带领导力特质，并形成较强的品牌领导力。通过产品的目标人群、渠道、产品自带特性以产品文化对接企业BI向客户群体VI呈现形成链条与纽带作用。企业内系统向外生态呈辐射效果，使BM标准化品牌管理与推动成为必然。产品+品牌领导力将形成产品、平台与企业的精神力。

    2）平台+分析

    电商平台竞争同质化

    00年以来的电商平台迅猛发展，电商平台目前处于相对垄断与竞争激烈的行业。绝大部分电商平台基本运作方式与运营手段是信息、数据、获客、杀熟、促销方案，未从商业本质上去理解与操作，差异化不强。淘宝（线上集贸市场，商家入驻）、京东（线上超市，入驻与自购）、拼多多（线上地摊街，流动零贩商入驻）、优选类（线上便利店，自购快消品），活动方式也就出现平台方案、商家方案、商家平台联合方案、产品方案等。如此理解，电商平台的差异化将无限多，电商运营手段亦无限多，从而避免电商的同质化竞争。

    平台+品类、品质特色

    产品入驻可定位为扶贫产品、柴米油盐酱醋茶七件事、单一产品电商平台，最终定位为品质超级背书的平台。产品质量背书，详情页首页为产品质量证书，其次是保险保证，再是售后服务保证。销售产品可回溯，并承担邮寄费与服务费。同品类、真货、价格适中、售后强大将成为新的平台发展方向（唯品会是示范）。

    3）渠道+分析

    客户对于品牌与品项的选择日趋丰富，对于品项的基本功能需求越来越低，而对于品项外的附加功能需求越来越强。同时客户对于产品信任度的建立越来越依赖于圈子、渠道、场景应用。此背景下，代理商、渠道通路、终端商将强化对客户心智占领，从而达到控制客户、强化复购、持续升单的目的。

    莓茶基品流量属性针对中老年人群，渠道可适用于会销、商务会员等直销渠道；市占爆品属性针对白领人群可用电商及商务渠道；利润高净值属性特针对保健品与美业渠道，以代理商为主体；三大板块相融支撑。

    二、市场环境

    1）STP分析

    细分市场

    功能饮料市场：1、茶叶专卖店；2、便利店；3、商超KA；4、专柜与自动售卖机；5、批发市场；6、新零售体系；7、网店；8、OEM与ODM；9、美容院线；10、中医门诊；11、养生会所；12、养老服务机构；13、商务集采。

    平台市场：1、直销；2、代理商；3、异业联盟。

    差异人群：1、白领商务人群；2、中老年基础养生人群；3、美业养生美容人群。

    目标市场

    目前公司的目标市场分两类，一类是扶贫对口支持企事业单位集采群体，一类是平台所面对的不分类人群；公司注重的是商务B端，对接的协会主打关系营销。

    目标市场结合公司平台定位与产品功能属性及附加属性确立的目标人群进行目标市场分类。

    B端市场：1）代理商市场，主打美业渠道、养生渠道、OEM与ODM；2）商务集采，主打直销、会销、会员体系。

    C端市场：1）白领商务人群，主打直销渠道、平台直供、电销；2）中老年功能需要人群，主打代理、OEM与ODM、会销、KOL；3）美业美容养生人群，主打代理商、经销商、加盟商。

    市场定位

    1、产品定位：非茶功能饮、商务伴侣、DIY——一款具有A清新口气、B瘦身冻龄、C袪老年病的可自调适配的不含咖啡因的时尚非茶饮（广告语：茶亦非茶，非茶亦茶——）。

    2、平台定位：农副产品价值赋能与集合营销平台——农业优品赋能平台

    3、企业定位：以附加价值赋能产品开发，以集合营销赋能农业发展的农业科技企业。

    4、市场定位：赋能产品与集合营销领导者。

    2）波士顿矩阵

    S（明星）

    1、莓茶（非茶功能饮料）

    2、莓茶衍伸品（片剂、粉剂）

    W（山猫）

    1、湘西腊肉（口味）

    C（金牛）

    1、酒类

    D（瘦狗）

    1、其它产品

    公司的产品进行划分提炼出产品的占有率与利润占比，也可以根据品项来划每个品牌的基础流量产品、市占爆品产品、利润产品，但缺少领?型品项。几乎所有产品在市场上均处于跟随型产品，差异化不强，不具领导力。从品项上不具有挑战性，需要提炼产品的差异化，打造产品市场领导力与领?潜质。

    差异化一自带服务流程一自带营销流程一领?产品。打造品项内的差异化，强化产品的差异化定位，做有人无我有，人有我独。提练产品个性，将营销流程嫁接进产品，如产品三个层次中基础自带流量，市占爆品主打市场，利润主打盈利与产品附加价值溢价，使产品具有拓客、锁客、留客、升客、转客的自带营销功能与营销流程形成独特产品魅力。提炼品类品项平台的营销流程与售后服务流程，将产品的流量入口、升单机会、转单路径贯通，客户加盟一个产品即加盟一套营销流程。一个具有差异化而自带服务流程、营销流程与流量入口的产品必然是一个领?产品。

    3）波特五力模型

    供应商议价能力

    1、产品主要为基础农副产品，备选渠道不充分，产品深加工不充分，供应商议价能力因渠道稳定度原因处于弱势地位；

    2、替代产品与品牌商备选方案不明确，虽形成完整供应链，但通路不强。

    购买者议价能力

    1、品项未形成核心竞争力，竞品同质严重，差异化不明显，购买者议价能力趋强，无法形成购买与价格配比；

    2、市场价格处于透明状态，无较强的可比性优势；

    3、公司与购买者之间时刻处于博弈状态，与购买者良性互动较为缺失。

    新进入者威胁

    1、功能性饮料企业；

    2、药企；

    3、购买者平台集采。

    替代品威胁

    1、定位功能饮料的替代品较多；

    2、农产品网络平台冲击；

    2、模式替换，市场由品项+售后服务改变为品项+多维度赋能。

    同业竞争

    1、竞争充分；

    2、核心竞争力不强，缺乏系统解决方案与无法建立标准化赋能体系。

    3、品牌宣传与文化传播手段落后。

    专注。专注提供全品项多层次定位，做好产品+渠道+平台的塑造，提练每个品项的三个产品层次（流量入口、市占粘性、利润拉升）、... -->>
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